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互聯網時代,廣告人面臨哪些挑戰?

日期:2019-07-23    來源:百家號

廣告人很苦,真正的廣告人不多

但是,很多廣告人在這個數字時代非常迷茫,因爲媒介多元化、內容碎片化,受衆對一般的創意越來越不敏感,受衆也是越來越難以捉摸,爲什麽一條看似很普通的信息閱讀量能夠十幾二十萬。廣告人太苦了,除了研究媒體、産品和消費者,又要跨界了解品牌營銷知識,同時還要保持對互聯網新技術的跟蹤,因爲很多媒體就是技術驅動,比如今日頭條的推薦算法等。所以說,真正的廣告人是很苦的,因爲怎麽說話不僅是智商和情商的活動,而且還是技術和運營層面的事情,符合時代需求的廣告人不多!

回歸主題,要了解廣告人在數字時代的挑戰,必須清楚什麽是廣告?

一定要清晰認識什麽是廣告?

廣告就是信息的高效和精准傳達,必須對目標受衆産生認知或行動的反應。

1、廣告必須是廣泛覆蓋、高效傳達

廣告,廣告,廣而告之,關鍵點在于媒體覆蓋面廣或者說有一定流量,沒有一定廣度的覆蓋,傳播的效率就不高,就不能稱之爲廣告,比如火車上推銷商品的,也有很大流量,但是由于是通過列車員向大家宣講,效率比較低,最多只能說是銷售。但是,你如果在火車上每個座位靠背貼一則海報,這就是廣告,因爲大家進來短時間都能看到,宣傳效率高,相對成本反而比人員推銷更低。具體衡量指標就是到達率、推薦量、流量,簡單而言就是你的廣告能否通過這個媒介呈現在用戶面前,至于會不會開、會不會點擊、是否有說服效果就要看下面兩個指標。

2、廣告必須細分群體、精准傳達

還是上面那個例子,你做了一則海報,但是你做的是50W左右汽車廣告的海報,但是坐火車的人消費需求和購買能力差別太大,除此之外,旅途都是比較疲勞的,不像車展是主動去了解,可以想象最終受這則海報廣告影響的人也非常少。所以,這也不能算做廣告。你有覆蓋面也有到達率,但是流量不精准。所以這個時候,你必須賣通用型産品,比如瓜子飲料八寶粥,這樣流量才是最精准的。就算是分衆傳媒,高檔寫字樓電梯媒體,明顯是上班族群體,但是白領需求和購買能力也不一致,所以做廣告也必須考慮具體投放哪些城市哪些寫字樓的電梯媒體。

3、廣告必須要有說服效果。

覆蓋面是從媒體的角度,精准都是從受衆的角度,說服效果更多是從內容角度。說服的過程是首先必須吸引受衆注意,然後對你開頭感興趣,接著繼續浏覽不會感到有閱讀壓力,最後讀完了會采取一定行動。此外,媒體環境也影響廣告效果。火車站廁所如果做奢侈品宣傳肯定不是廣告,因爲媒體和環境不對,受衆不接受。但是如果做痔瘡廣告那就有效果。

以上從傳統媒體的角度講述什麽是廣告。但是互聯網時代特別是移動互聯網時代,面臨的情況就要複雜多了。我們還是從覆蓋面、精准度、說服效果三個角度來談下數字時代廣告人面臨的挑戰。

一、媒體覆蓋面的挑戰:媒體多元化造成流量沒有中心,具體選擇什麽平台難以決斷

像以前做廣告,直接選擇中央級媒體、省級媒體還是市縣級媒體,收視率和閱讀量都可以知道的。而互聯網時代,傳統媒體被分流,各類自媒體平台百花齊放,圖文聲像一同發展。

微博依然是權威發聲/第一發聲的自媒體,微信生態型社交型自媒體不會落幕,頭條綜合性算法推薦自媒體不斷崛起。除此之外,還有百家號、搜狐號、大魚號、一點資訊、豆瓣、喜馬拉雅FM等。傳統的互聯網貼吧、論壇依然還有一部分忠實粉絲。

短視頻成爲娛樂自媒體的主流,但短視頻有個弊端就是有很多爲了吸粉裝瘋賣傻、矯揉造作、賣弄風情,同時推薦算法又讓人容易沈溺其中,所以很多大人不讓小孩看,部分有識之士也在批評這種形式,容易陷入娛樂至死的胡同。目前,權威機構還沒有對此有明確的態度,進駐的也很少,不像微博,有各種政務微博。

到底選擇哪一個平台呢?這個平台定位是怎樣的,實際上又是由哪些受衆組成的?選擇一個平台聚焦還是選擇哪幾個平台?打造自媒體矩陣?四大傳統媒體效果現在怎麽樣?應該和新媒體怎麽配合?分衆媒體,如電梯、地鐵、公交、戶外等媒體應該發揮怎樣的作用?線上線下媒體怎麽結合?

二、受衆精准度的挑戰:如何進一步找到精准目標受衆是一件有技術含量和社交能力的事情

傳統媒體就簡單多了,看你節目的定位,然後就知道你的目標受衆。還有浪費一半的廣告費是行業普遍規則。

但是,互聯網時代,積累大數據,算法匹配,所以廣告主越來越強調精准,只有精准才不會浪費廣告費。受衆精准度意味著怎麽找到目標受衆。那取決于什麽?一個是內容屬性,典型如電視台各個節目,本身這些節目自己也需要做廣告,他們主要是靠內容和形式吸引受衆。一個是搜索算法,典型如百度,搜索算法就是受衆搜索什麽關鍵詞能找到你的內容,你做的SEO和付費推廣是否與用戶的搜索習慣是一致的;一個是推薦算法,典型如頭條,你的內容標簽是否能夠匹配你的目標用戶標簽,匹配之後能否說服他們;一個是粉絲效應,典型如微信公衆號,你有多少粉絲,粉絲畫像是怎樣的,粉絲的粉絲有多少是你的粉絲,有多少忠粉,願意分享轉發,達到裂變,有多少鐵粉,願意付費轉化,如果沒有多少粉絲,能否借助相匹配的大V做推現在要做好一個公衆號非常難,因爲用戶關注都已經定型了。直播也算是粉絲驅動型媒體。一個是場景媒體,小程序算是輕量級的場景媒體,用完即走,開發費用也沒有APP那麽大,這就需要挖掘場景需求尤其是高頻剛需需求。總體上看,如何找到精准目標受衆是一件有關乎技術應用和社交能力的事情。

所以,廣告人面臨的挑戰就是要了解平台定位和受衆,了解平台的技術規則,是搜索主導還是推薦主導還是粉絲主導,以及各個平台的付費推廣規則,還有平台的獎懲規則,做自媒體最怕的就是封號。同時,你還必須觀察各行各業的大V,因爲大V的粉絲都是可標簽化的,而且大V可作爲信任背書,所以效果還是不錯的。有沒有必要開發小程序,是否是高頻剛需場景化需求,能否借助第三方小程序做廣告,效果如何評估?技術應用要求廣告人必須了解主流的互聯網技術,必須知道如何爲我所用。而社交能力本質上依靠運營,內容運營、數據運營、活動運營、用戶運營,所以廣告人還必須學會運營,因爲現在廣告已經是一個閉環了。

三、說服效果的挑戰:廣告效果越來越差,需要持續的內容創作和運營,但創作真正起到全面效果的優質內容非常難

這裏的內容也包括載體形式,圖文聲像。傳統媒體從廣播、報紙、雜志到電視再到戶外廣告和分衆媒體,互聯網自媒體從博客到微博、微信、頭條、抖音,相對而言,內容變得越來越通俗易懂,從圖文變成影像,因爲視頻體驗更直觀更輕松。但是,作爲廣告人,你是選擇做微文、圖文、短視頻、視頻還是音頻呢?

受衆變得越來越理性的同時,又容易被一波流帶走。所以,不僅內容的智商要高,情商也要高。廣告做的太LOW用戶是一眼就看出來,即使用戶看不出來,自有其他做自媒體的人看出來,然後一傳十,十傳百,你的産品缺陷就被無限放大了。

一個廣告內容要同時吸引注意,激發興趣,贏得信任和促進行動其實是非常難的,比如你的抖音視頻吸引10W觀看,但是你還真不一定能夠促進多少關注和轉化。怎麽才能夠引起注意?怎麽才能激發興趣?怎麽才能夠贏得信任?怎麽才能夠促進行動?通常一次性的廣告是不夠的,而是要堅持,堅持很長一段時間,用戶才可能由注意轉化爲關注,再經過長時間運營,才可能由關注轉化爲付費。



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